Booking.com e Hotels: l'Authority AGCM decide sulla Parity!

A seguito di un ricorso degli Albergatori, l'Antitrust accoglie le proposte di Booking.com per una revisione della Rates & Availability Parity sui siti Booking.com e gli altri siti che pubblicizzano le strutture: OTA o siti diretti.

 
Il punto di Stefano Calandra (chi è? Clicca QUI) - www.aibba.it 

 Con la Pronuncia/Delibera del 21/04/2015 l'Authority per la Concorrenza ed il Mercato italiana ha stabilito una definizione di "Parity", che sicuramente influenzerà il (positivamente ndr) comportamento di moltissime strutture ricettive (Hotels, B&B; Appartamenti Turistici, Agriturismi etc.) nel mondo.

Anzitutto dico che è tutto sommato una BUONA NOTIZIA PER HOTELS, B&B E STRUTTURE RICETTIVE IN GENERE.

L'AGCM infatti, pur accogliendo le proposte fatte da Booking.com in sede di istruttoria (Clicca QUI) del contradditorio creatosi, ne motiva tuttavia in modo circostanziato i confini di applicazione, a mio modesto parere a tutto vantaggio degli hotels (strutture ricettive cioè, in senso lato) e non a favore particolare di Booking.com!

Questa è la lettera (clicca QUI) che è arrivata in data 21/04/2015 a migliaia di strutture ricettive affiliate a Booking.com. 

I punti principali che la lettera (un po' di parte!) di Booking.com evidenzia sarebbero questi 3:

1.       Gli impegni consentiranno ai nostri partner di offrire diverse tariffe, disponibilità e condizioni di prenotazione tramite altre OTA, e richiederanno la parità in termini di tariffe e condizioni solo tra quanto disponibile su Booking.com e sul sito web della struttura stessa. (questa dichiarazione in neretto, in particolare, è vera solo a metà, vedi sotto punto 1! ndr).
2.       Gli impegni annulleranno i requisiti di parità dei nostri partner rispetto ai canali di vendita offline e opachi (purché tali tariffe non siano state pubblicate o commercializzate anche online).
3.       Gli impegni rimuoveranno la restrizione che impediva ai nostri partner di contattare direttamente un cliente che aveva precedentemente soggiornato da loro prenotando tramite Booking.com.

Siccome sembra una lettera rassicurante, ma che porrebbe anche dei paletti notevoli alla Parity, io vorrei fare chiarezza (avendo seguito tutto il procedimento in prima persona) perchè queste dichiarazioni di Booking sono solo parzialmente esaustive: ovviamente danno un'informazione solo parziale, per quanto conviene a Booking.com stessa! (:

A seguito di questa decisione dell'Authority credo al contrario che aumenterà molto la tendenza - già peraltro in atto da tempo - di auto-promozione delle strutture ricettive, sempre alla disperata ricerca della cd. "disintermediazione". A mio modesto parere, infatti, la decisione è equilibrata e anzi, nonostante le apparenze questa decisione di AGCM:

1. Capitoli 52 e 57, pagg. 17 e 19, rende la Rate Parity non più obbligatoria sul sito web dell'hotel per gruppi fidelizzati di clienti. Non penalizza affatto le strutture ricettive per quanto riguarda la possibilità di vendere a prezzi più bassi mediante il canale on line diretto, perchè anzi offre uno sprone alla valorizzazione della vendita diretta fidelizzata a prezzi ridotti, ma senza nulla togliere in visibilità delle tariffe più basse sul sito della struttura ricettiva, rispetto alle tariffe paticate sulle OTA (rispetto quindi in particolare al sito di Booking.com); per ottenere ciò ci sono solo alcuni piccoli accorgimenti da prendere, che vedremo qui sotto;
2. Capitoli 52 e 57, pagg. 17 e 19, impone una Rate Parity obbligatoria soltanto per "vendite effettuate on line direttamente dall'hotel con tariffe e condizioni pubblicate e indirizzate al grande pubblico". Significa che rimangono sotto parity solo le tariffe vendute al pubblico generico, non anche a quelle rivolte ad un pubblico fidelizzato o a particolari gruppi creati "in base a criteri liberamente scelti": questo ultimo virgolettato è fondamentale per capire le soluzioni da adottare per vendere direttamente dal proprio sito a prezzi inferiori alla parity.
3. Capitolo 49, pag. 17, Consente l’eliminazione dell’obbligo di Rate Parity delle tariffe hotel sulle varie Online Trade Agencies (OTA). In particolare fine dell'obbligo per gli hotel di offrire a Booking tariffe e condizioni uguali o più vantaggiose di quelle offerte alle altre OTA concorrenti. La prima conseguenza di ciò è che si "attribuirà a tali piattaforme la possibilità di utilizzare le commissioni come leve concorrenziali per ottenere dagli hotel partner tariffe e condizioni più vantaggiose da offrire ai consumatori".
4. Capitolo 50, pag. 17, Consente l'eliminazione della  clausola  di  parità di disponibilità (Availability Parity), con  riguardo  al  numero  e  al  tipo  di  stanze  che  l’hotel  può  rendere disponibili sui diversi canali di vendita (punto 2 Proposte di Booking.com). Ad esempio l'hotel allocherà "un numero relativamente più elevato di stanze alla piattaforma che pratica commissioni più contenute".
5.  Capitolo 51, pag. 17, rende la Rate Parity non più obbligatoria per prezzi praticati in situazioni "off line", ossia per sistemi di prenotazioni legati a contratti con agenzie di viaggio, contratti sottoscritti in sede di workshops, contratti con gruppi etc....
   

La decisione presa da AGCM, quindi e aconti fatti, è probabilmente la migliore possibile - se si leggono approfonditamente le motivazioni - contemplando un equo trattamento sia delle sigenze delle OTA, sia di quelle degli Hotels, sia della "Concorrenza" in generale tra gli operatori.

Ora vorrei intrattenervi brevemente su alcuni consiglie ed esempi pratici di come il B&B/Affittacamere/Casa vacanza dovrebbe/potrebbe comportarsi per ottenere il maggior vantaggio possibile alla luce di questa pronuncia di AGCM. Il primo punto è quello DETERMINANTE per il business delle piccole strutture come B&B/Affittacamere(Appartamenti Turistici.

1.  Capitoli 52 e 57, pagg. 17 e 19, Rate Parity non più obbligatoria sul sito web dell'hotel per gruppi fidelizzati di clienti. Per ottenere ciò ci sono solo alcuni piccoli accorgimenti da prendere perchè, ai sensi del dettato della pronuncia dell'Authority, si realizzi un gruppo fidelizzato "in base a criteri liberamente scelti" e non si realizzino "vendite effettuate on line direttamente dall'hotel con tariffe e condizioni pubblicate e indirizzate al grande pubblico".        
   a) Campo iscrizione Newsletter nel form di prenotazione. A chi vuole prenotare le tariffe ridotte rispetto alla parity sul Booking Engine del sito web del sito del'Hotel, si può imporre di sottoscrivere una liberatoria sui propri dati personali ad essere iscritti ad una newsletter. Si crea così un "gruppo ristretto" di clienti: chi non accetta la newsletter non può comprare a quel prezzo ridotto. Naturalmente deve essere specificato che le tariffe per chi non sottoscrive la newsletter sono invece in parity con Booking.com (e quindi destinate al "grande Pubblico").                                     
   
   Esempio di form di prenotazione con spunta newsletter:
   
   Esempio di form di prenotazione con newsletter non spuntata e di conseguenza con i prezzi in parity maggiorati del 10%:
   
   
   

   
   
   Altro esempio: il Booking Engine di Bookingexpert.it permette di creare una tariffa "Newsletter" (a), con un prezzo ridotto (b) rispetto alla tariffa normale di parity. Cliccando su "Continua" appare la seconda schermata .
   
   
   
   
   
   .....dove si devono inserire tutti i dati per confermare la prenotazione, in fondo alla quale si trova lo spunto obbligatorio solo per questa tariffa "Newsletter" (1) per confermare che si vuole ricevere la newsletter e si ottiene così il prezzo ridotto (2), cliccando sulla freccia verde "Continua" (3) si conclude la prenotazione. La casa produttrice (4) è Bookingexpert.it.
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   b) Pubblicità e inserzioni su FB e su Google Adwords. In mancanza/alternativa ad a) si può anche effettuare una campagna a pagamento "pay per click" che indirizzi a tariffe riservate a chi clicca su quella pubblicità, con prezzi mirati ad un pubblico ristretto.                
2. Capitolo 49, pag. 17, Consente l’eliminazione dell’obbligo di Rate Parity delle tariffe hotel sulle varie OTA. Basterà comunicare i prezzi a piacere alle varie Online Trade Agencies (OTA) e Booking.com non potrà obbiettare se i prezzi su Booking.com sono più alti rispetto ad esempio a Venere.com La prima conseguenza di ciò è che si "attribuirà a tali piattaforme la possibilità di utilizzare le commissioni come leve concorrenziali per ottenere dagli hotel partner tariffe e condizioni più vantaggiose da offrire ai consumatori". 
3. Capitolo 50, pag. 17, Consente l'eliminazione della  clausola  di  parità di disponibilità (Availability Parity), per cui in pratica Booking.com non potrà imporre all'Hotel di inserire obbligatoriamente tutte le camere in vendita sul portale, ma l'Hotel potrà decidere se e quali camere mettere in vendita sull'OTA. Ad esempio, su 10 camere totali, l'hotel può decidere di venderne 10 direttamente dal proprio sito web e solo 6 su Booking.com: per le 4 rimanenti non sarà richiesta nemmeno la Parity di prezzo (rate parity)!
4. Capitolo 51, pag. 17, rende la Rate Parity non più obbligatoria per prezzi praticati in situazioni "off line". Tutti i contratti conclusi per contatti arrivati alla reception dell'hotel per mezzo di tariffe contrattualizzate non sul web sono fuori dalla Parity.
   

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